La pubblicità commerciale dei prodotti alimentari
In questi ultimi decenni, la pubblicità commerciale è cambiata molto, sia per i mezzi di diffusione sempre più potenti resi disponibili dall'evoluzione tecnologica, sia perchè sono cambiate profondamente le modalità stesse della comunicazione, influenzate a loro volta dai cambiamenti della realtà sociale e degli stili di vita.
La pubblicità, da strumento informativo per il pubblico, tende a diventare un veicolo di orientamento delle scelte , adatto a stimolare i bisogni, ad indurre all’acquisto.
Il messaggio pubblicitario è diventato oggetto di studio con il fine di renderlo più sofisticato e persuasivo possibile.
Per rendersene conto, e rilevare a grandi linee la trasformazione delle modalità della comunicazione, basta ricordare la vecchia pubblicità televisiva fatta su Carosello, poi in tempi più recenti quella fatta dalla Barilla, e infine quelle recentissime, iperboliche, quasi irreali, dove conta poco il prodotto e le sue caratteristiche, ma conta solo ciò che il messaggio vuole trasmettere.
La più recente disciplina sulla pubblicità contiene principi di contenimento e di controllo al fine di evitare che i messaggi pubblicitari diventino strumenti di distorsione delle scelte dei consumatori.
In particolare, la pubblicità ingannevole è disciplinata dal d.lgs. 145/2007, relativa alla tutela del professionista, e dal d.lgs. 146/2007, aggiornamento del Codice di Consumo agli art. da 18 a 27. In precedenza era disciplinata dall' art. 20 del d. lgs. 206/2005.
Di seguito, un elenco delle norme e dei regolamenti sull'argomento, riportati anche nella sezione extra quì a fianco, assieme ad approfondimenti e news:
La pubblicità ingannevole
La Legge dice che la pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta.
La pubblicità deve essere palese, e cioè deve essere riconoscibile come tale (obbligo di riconoscibilità della pubblicità).
La pubblicità redazionale, il product placement e le sponsorizzazioni sono esempi tipici di pubblicità non palese, di comunicazione pubblicitaria camuffata. L'inganno pubblicitario risulta molto efficace perchè il consumatore, ignorando di essere il destinatario di un messaggio pubblicitario, non si trincera dietro le naturali difese del dubbio e della ricerca di una forma di verifica di ciò che sta ascoltando e vedendo.
A maggior ragione, è vietata la pubblicità subliminale, cioè la pubblicità non percepibile a livello sensoriale, che, come tale, presenta l'indice massimo di insidiosità, appunto perchè non determina nessuna resistenza da parte del destinatario del messaggio subliminale.
Tutto ciò, a svantaggio della concorrenza, che subisce uno svantaggio economico per la sottrazione sleale di un cliente.
Inoltre, la pubblicità deve essere veritiera. La pubblicità, specialmente quella moderna, possiede una capacità notevole di indurre in errore i suoi destinatari, ai quali, invece, per essere veritiera, deve essere trasmessa nel rispetto di un principio di ragionevolezza. Premesso che "il mercato è un meccanismo ottimale di raccolta e trasmissione di informazioni", e che "la pubblicità è la fornitura di informazioni sull’esistenza e sulle qualità del prodotto", ne consegue che, per essere veritiera, la pubblicità deve fornire dati sufficienti ed esatti su di un prodotto concreto, ben determinato e definito nelle sue caratteristiche.
Purtroppo, è difficile accertare se la pubblicità è veritiera. L’inganno pubblicitario molto spesso risiede non già in ciò che si dice ma nel come lo si dice e sopratutto in ciò che si “aggiunge” al prodotto come tale per arricchirlo di valori immaginari.
Infine, la pubblicità non solo deve essere corretta, ma deve evitare tutto ciò che possa screditarla.
In tal modo, la Legge afferma non solo il diritto dell’operatore commerciale concorrente a non essere danneggiato, ma anche il dovere dell’operatore pubblicitario di non porre in essere pubblicità ingannevole rispettando il principio di correttezza.
L'inganno pubblicitario può causare l'effetto di “sporcare” il flusso di informazione che la comunicazione pubblicitaria trasmette al pubblico rendendolo sempre più scettico ed indifferente. Il Presidente Kennedy, nel suo messaggio sulla difesa degli interessi dei consumatori, affermava: "all of us are consumers"; n definitiva, considerando appunto che ciascun cittadino è un potenziale consumatore, una pubblicità scorretta potrebbe inquinare la cosiddetta "fiducia commerciale" dei cittadini.
La pubblicità comparativa
Per "pubblicità comparativa" si deve intendere qualsiasi pubblicità che identifica in modo esplicito o implicito un concorrente o beni o servizi offerti da un concorrente. Una generica affermazione di superiorità del prodotto è vietata se comparativa con altri dello stesso genere.
Per quanto riguarda il confronto, la pubblicità comparativa è ritenuta lecita qualora rispetti soddisfatte le seguenti condizioni: che essa
a) non sia ingannevole ai sensi dell'articolo 2, lettera b, e degli articoli 3 e 8, paragrafo 1 della presente direttiva o degli articoli 6 e 7 della direttiva 2005/29/CE del Parlamento europeo e del Consiglio, dell' 11 maggio 2005, relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno (direttiva sulle pratiche commerciali sleali) [7];
b) confronti beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi;
c) confronti obiettivamente una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative, compreso eventualmente il prezzo, di tali beni e servizi;
d) non causi discredito o denigrazione di marchi, denominazioni commerciali, altri segni distintivi, beni, servizi, attività o circostanze di un concorrente;
e) per i prodotti recanti denominazione di origine, si riferisca in ogni caso a prodotti aventi la stessa denominazione;
f) non tragga indebitamente vantaggio dalla notorietà connessa al marchio, alla denominazione commerciale o ad altro segno distintivo di un concorrente o alle denominazioni di origine di prodotti concorrenti.
g) non rappresenti un bene o servizio come imitazione o contraffazione di beni o servizi protetti da un marchio o da una denominazione commerciale depositati;
h) non ingeneri confusione tra i professionisti, tra l'operatore pubblicitario ed un concorrente o tra i marchi, le denominazioni commerciali, altri segni distintivi, i beni o i servizi dell'operatore pubblicitario e quelli di un concorrente.
